一个家居品牌的越狱动作片, 美女CEO如何不按牌理出牌

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楼主 2018-12-05 15:01:53
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公关传播营销品牌案例

 谁说家居品牌只能走温情路线? 这个新品牌用他们的暴力美学颠覆了你的想象。



最近网上广为流传着一支“越狱动作片”。一个被无数标签、障碍束缚的女子,灵活闪避一个个穿戴粉白面具,面无血色的“行尸走肉”后,一跃而起奋力击碎耸立在她面前的巨大高墙,越狱般的情节、武打般的动作, 让人看的热血沸腾。最后才恍然大悟,原来是个家具品牌宣传片——造作。



造作CEO舒为


造是造物,作是作品。简单来说,他们通过签约国外家具家居设计师,与国内一线加工厂对接,生产能让普通大众能负担的起的,又有设计感的家具家居产品。听说片中的女主角就是他们的CEO,一个已经创业十五年却只有三十岁出头的女人。 我们一起来看看这位美女CEO到底在视频里做了些什么。



击碎世俗桎梏 美女CEO为自己代言


片子全长2分05秒,令人惊讶的是,一支家居品牌广告片,竟然没有粉饰的生活空间,没有卖卖卖的广告语,一直到末尾才出现清晰的产品与品牌logo,请问客户大人,您会接受这样的提案吗?不过以这部片子的火红程度来看,倒是证明了商品的露出时间与人们对你印象的深浅,没太大的关系。


打开视频你会发现视频中的每一帧画面都好似暗涌力量,每一句话语都犹如钢钉直插人心,“中国制造经历了三十年的洗礼,不应再代言劣质粗糙”“将美与美的权利还给大众”“上个十年的特立独行,定义下个十年的正在流行”… 


从社交媒体上的用户留言,我们可以很直接地认识到,营销如果可以从最根本的问题下手,扭转人们生活里早就习以为常的陈规陋俗,就会赢得用户的认同与共鸣。



用户微博回应


行家都知道,成就一个品牌,你必须学会讲故事,而好的内容营销则是说好故事的不二法门。呈现“正确的内容”,进而与用户产生“情感呼应”,并在最后体现“品牌价值”。这部片子里,造作为我们带来了很好的示范。


洞察用户好奇心 一起探秘幕后花絮


深入了解后发现在造作这个营销活动的操作中,他们不仅推出了视频,同时也在造作自己的官网上推出了一个相应的区块来与用户分享视频制作背后的点点滴滴。



我相信许多人都跟我一样, 在看了一部印象深刻的电影后,除了马上和朋友推荐外,还会想要去看看更多相关的信息,可能是幕后的花絮、别人的影评,或者是导演的其他作品。同样地,一个让人心受感动的宣传片也一样会让人有类似的冲动,也就是说,单单视频本身的内容其实还不足以滿足用户那已经被撩起的好奇心,总是会需要更多其他的东西来喂饱心灵。


好奇之心,人皆有之,喜欢窥探一些自己不知道的事是人之本性。造作把幕后花絮拿来充当饵料,利用幕后花絮汲汲营营地去找到那些能与之产生共鸣人和观点,最大程度满足用户内心的猎奇渴望,让用户觉得爽了,那么整个视频内容的设计才可以说得上是更贴近圆满。而这一次造作在自身官网的视频区块放上“背后的故事”就恰恰好地填补这个潜在的用户需求。


激发用户参与感 新店开幕邀你来撕


如今互联网的时代,营销渠道再也不是单一的,线上线下同时进行才是与时俱进的惯用伎俩。造作也不例外,他们发起了一系列的线上线下活动来与用户沟通,视频最末尾点出了此次品牌活动的主题:#造作新生活#。


要开启新生活,第一步意味着抛开那些陈旧的、过时的、甚至是根本就不属于你我的。所以造作在开幕前的24小时,把概念转化为人人易懂并能够亲身参与的活动。


在线下商场实体店外的墙上密密麻麻地贴满了中国年轻人对于日常生活的刻板印象与居家生活的过时标签,并邀请过路闲逛的路人把那个自己最看不顺眼、最厌烦讨厌的标签给大力撕下来,而活动也结合了造作周年庆的优惠信息,为用户提供除了情感上破旧立新的爽快外,还有理性上的设计商品折扣优惠,给予用户极大地参与快感。



 

并且,不只线下, 线上众品牌也来开撕。在新店开幕的第一周内,造作在线上联合各大品牌一起开撕,为整个#造作新生活#破旧立新的概念加入了生活各个不同面向的新主张,让原本只是单一品牌的营销话题,成功扩散成为了在消费升级热潮的当下,一众有理想、有抱负、有主张品牌们的合力发声。 



除了一张张发人深省的文案外,地铁广告怎么能够放过?造作也破天荒地把十几个设计师家具给搬进了北京地铁站里,让坐着沙发等地铁,成了真的。而基于位置的投放策略,明显也带来了更多有价值的流量。



一言不合就出书 积淀卓越品牌愿景


除了越狱视频,新书的推出,也是此次#造作新生活#的主角之一,承载了此波品牌活动的内涵底蕴。 以实业精神以及消费升级这两波当下社会的热点议题出发,钜细靡遗地阐述了品牌的特色以及对于社会现状的观点,锁定当下社会,而不再只是聚焦于产品或某一群用户,而是要让企业价值和社会责任完美结合。



家居家具存在于我们每一个人的日常生活中,多数的行业品牌都是以个体角度或者家庭角度出发来做阐述,对于宏观、生硬的议题,却总是下意识地自行为用户下了判断,认为这样的话题,一定不会有人买单。


但是说到底, 设计脱离不了工业,脱离不了社会,也脱离不了生活,它并非静止不动而是跟随时代向前,也就是如何能将品牌的格局放大到我们当下所处的家国社会,而不再仅仅执著于眼前某些利益。



其实细看内容:中国制造、成本血搏、时代审美与财富特权等等议题,不正是我们这个时代所面临的吗?造作选择了将这些点,没有粉饰,没有掩盖,直接了当地告诉了大众,扮演了的那个戳破国王新衣的小男孩形象。至少目前来看,并不是没有人买单。


整体来说#造作新生活#的出现,其实也为当前中国各大品牌在操作营销时提供了重要的启示。



结语


造作通过本次一系列活动成功塑造了不苟且,不将就,不粗鄙的新生活方式品牌理念,在唤醒大众对生活的态度新认知的同时,也告诉我们一个事实——国货也可以品貌双全。


 “任何一个自尊心强烈的中国消费者都不想被人看到自己在用国产品牌,”曾经消费者研究公司China Skinny主管马克•坦纳(Mark Tanner)如此描述当时人们的心态。


但如今,事情已经发生改变,只在意如何更快速更便宜地制造出更多的商品时代已经过去,如今的新时代企业更关注质量、营销与品牌形象。我们欢迎值得尊敬的中国品牌,也希望越来越多像造作一样的国产品牌崛起。


此文为看点(首席品牌官)原创内容,特此声明。


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