饮料界杜蕾斯:又土又污,却垄断行业30年,年销40亿!

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楼主 2019-01-17 06:57:00
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文章源自:金错刀频道 Zoe


说到污的广告,刀哥最先想到杜蕾斯

说到土的包装,刀哥最先想到老干妈

 

但要说到又污又土,刀哥脑海里浮现的都是

 



对!

 

就是它!神一般的椰树牌椰汁。

 

这是集团的门面



这是集团的网站



这是户外广告



蜜汁风格真的是一言难尽...


但是就是这么又污又土的饮料,竟然是“中国国宴饮料”!

 

还到世界各地人的追捧。

 

1


绝处逢生的爆品饮料


火到什么程度呢?


在国内:


当时黄牛仅凭倒卖购买券,每天都能赚到500多块,很多三亚人更是通宵达旦到海口排队抢购。

 

1994年,椰树在全国饮料企业中销量排名第一,当时的订单排到3年之后。

 

天然椰子汁也成为“中国国宴饮料”,属于国家保密级产品,


共获国家级各种金奖64个,各种荣誉称号132次。

 

2014年,椰树集团产值突破44亿!


在国外:


椰树牌椰汁成为中国进入英国的第一款饮料。


在马来西亚,副首相阿末扎希把椰树牌椰汁当作珍贵饮料,家庭成员谁表现好,就会被奖励椰树牌椰汁。


《孤独的美食家》里,五郎也没能抵挡住椰树牌椰汁的诱惑,在剧集中用整整3分钟介绍了这个中国本土品牌。


五郎认证,吃货界的最高奖章!



而就是这么一个爆品饮料差点连出生的机会都没有。


1986年,当时的海口罐头厂也就是椰树集团的前身,是个大烂摊子:

 

连续6年亏损,5年换了4任厂长;

 

上派和外聘当官的不敢来、内聘升官的不敢当;

 

720万元的家产只差下2万,就差破产。


然而,这年,46岁的王光兴到海口罐头厂任厂长。


仅仅3年时间,在他的带领下海口罐头厂就起死回生,盈利150万,


从此“海罐厂”扔掉了“亏损大户”的帽子,开始大火。


而王光兴是如何救了椰树集团,并让椰树牌椰汁这么火的?


2


一靠折腾员工

  

1.变着法扣钱

 

王光兴一到罐头厂就进行大刀阔斧的改革。

 

所谓改革,其实就7个字:


不管死活,不给钱


首先,他对组织架构进行了调整,将9个车间变为9个分厂,王光兴放话:“自负盈亏,各自找活路。”

 

同时,在工厂停产停工期间,工资只发50%,他放话:“有困难大家一起扛”!

 

言外之意:


不是我要扣你们工资的,是因为公司有困难,你们可不能见死不救。

 

而且,他打破当时的体制,实行按件计酬,多劳多得,这下让大家蒙圈了,尤其是那些车间主任。

 

结果可想而知,整个罐头厂炸锅了,500名工人当下就怒了,


“他不给饭我们吃,我们也不能让他舒服!”

 

“罐头厂的改革是五马分尸,不会有结果。”

 

“一下扣工人这么多工资,他这个厂长还让不让人活啊?”


那时候下班,常有人在路上堵他。市里边的告状信,差不多每个礼拜都有三四封。


他的妻子实在受不了,逼他写辞职书,儿子也劝他别干了,因为说爸爸坏话的人太多。


王光兴不信邪,他说就是一把钢钉放到嘴里,他也得用力去咬。


所以他召集全厂开会,与500名工人对话。


“摆在我们面前的有两条路,一条齐心协力搞活企业;另一条吃太平饭,就等着破产吧,大伙选择吧!”


还别说,闹事就这么悄无声息结束了。


此后,销售部一年有300天在跑市场,车间主任真下了车间,


当年罐头厂的亏损就减少了300万,


公司起死回生,这才有了现在的椰树牌椰汁。


2.让技术员工研究世界级难题

 

公司慢慢好起来后,王光兴又开始折腾了,说


“当时老百姓生活改善了,有新鲜猪肉,谁还爱吃猪肉罐头?不利用好本地资源开发新产品,罐头厂的前方还是死胡同。”


于是他开始打椰汁的主意。


但是当时椰子汁保鲜是个问题,市场上的椰子汁都是香精勾兑的。因为椰汁在运输过程中,很容易污染,放置时间稍微一长就会变质。

 

而且椰汁提取出来后,就会混上油脂,如果不进行油脂分离,天一热就会涨瓶变质。

 

所以,王光兴决定研究油脂分离技术,这个技术不仅国内没有,连国外也没有。


但他愣是让一批最高学历只有中专的员工,攻破这个世界级的行业难题。

 

人都是被逼出来的。在经过8个月、383次试验后,技术人员终于攻克油水分离难题。


“经过高温高压杀菌处理,100%保留了椰汁原始的味道。”

 

1988年,不加任何防腐剂的天然椰汁诞生。椰汁大火。

 

3


二靠任性


椰树牌椰汁作为椰树集团的代表性产品,从诞生那天起火到了现在,还有一个重要原因就是王光兴非常任性。


直接用word设计产品包装


因为当时公司美工辞职了,王光兴便自己上手,很任性地直接用word就把包装设计出来了,而且在瓶身写满了所有的优点,不加香精、不含农药...无论从字体、色彩搭配都无比接地气。




然而,土掉渣包装却包出了意想不到的效果。


因为跟时代的潮流格格不入,反而成为一种独特的个性,使品牌自带热搜体。


网友纷纷直呼包装堪称设计界的泥石流,还说只要产品好,哪怕包装做得瞎。



广告引发争议,但王光兴“死不悔改”


不仅包装上任性,广告上更是魔性。


椰树椰汁在路边电视、公交车,甚至挂历等各种地方,都没有放过“直白”表达自己的机会。





另外,还选用胸模冠军代言,甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。



这些广告一上线就引发了巨大争议,


椰树方面分别引用了邓小平、李先念和霍英东这三位名人的话这样回应:


(一定要擦亮眼睛读一遍)

 

社会社会,惹不起,惹不起。




这些广告令网友大开眼界,椰树也成为杜蕾斯之后,因为“污”而在网上走红的品牌。


但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的营销方式不一样,椰树的广告“污”得很淳朴、很直白,让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”


这让刀哥想起了脑白金广告,真是余音绕梁、记忆深刻。



4


结语:一招制胜


总的来说,椰树牌椰汁赢在一招:在消费者心智中获胜


1.找到品类,占据消费者心智


企业的有形资产好比钢筋水泥,而定位就像是地皮和产权。没有地皮和产权的钢筋水泥毫无意义,只有抢占了顾客心智中的定位资源,才会将企业的品牌真正注册成功。


椰树牌椰汁这个品牌最成功的一点在于,占据了消费者头脑当中该品类市场第一的位置。


以至于消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌。就像海飞丝等于去屑,果冻等于喜之郎。


而如果椰树牌不代表任何品类,品牌又如何被消费者识别、记忆?


2.找到“视觉锤”,钉到消费者心中


人和品牌交流可以看作是“心灵”与“心灵”的对话。


因此,品牌成功不仅要具备一个清晰的“定位”,而且要具备能够强化定位的品牌“视觉”形象——视觉锤(Visual Hammer),才能在消费者中占据一席之地。


椰树牌椰汁的包装、广告,从创意到设计都简单粗暴,又污又土,让人过目不忘。


而这一槽点恰恰成为品牌强而有力的视觉锤,钉到消费者心中。


如果说有一天椰树牌椰汁不土了,会怎样?


刀哥的脑海里浮现了这一幕:


某一天,海南的闰土没有给迅哥送土特产,取而代之的是一瓶82年的拉菲,迅哥会失望地说:“你变了!”


所以说,心智时代已经来临。


一旦一个品牌的形象在消费者的心智中获胜后,就很难打破。


正如顾均辉强调:


互联网时代品牌起步的方式方法有很多,

最终目的是要进入消费者心智,

给消费者一个购买理由,

才能赢得竞争。


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